☄ingnChenの書房

加拿大運動服飾零售商露露檸檬（Lululemon Athletica）執行長戴依（Christine Day）2008年跳槽露露檸檬前，是星巴克咖啡國際公司亞太集團總裁，有20年星巴克資歷，獨當一面後表現更令人驚豔：露露檸檬股價在她任期內飆漲逾100%，去年環球郵報旗下商業報導雜誌評選她為年度執行長。

要理解露露檸檬的成功祕訣，亮麗財報並非唯一管道。這家總部設在溫哥華的生活服飾零售商，商品不走平價路線，仰賴顧客因感覺良好（Feel Good）而前來消費。當其他零售業者咬牙苦撐，他們卻日益茁壯，目前在美、加地區擁有122家分店，考慮再展店100家，人氣正夯。

露露檸檬推崇全心待客，卻拒絕充分供應顧客某些他們想要的商品。

要買連帽外套嗎？「石南玫瑰瓣」系列是好選擇，不幸「溪畔黑天鵝迷彩」款已經售罄。看中Integrity露背背心嗎？沒問題，只要你找的尺寸不是大多數人的8號、10號和12號。不必費神詢問2009年一上市就缺貨的Gratitude翻領外套，露露檸檬去年10月雖然二度推出這款熱銷商品，卻僅在卑詩省高貴蘭市一家分店販售，所有尺寸幾乎立刻被搶光，eBay拍賣價喊到250美元。

買不到心儀商品不是會令顧客感到沮喪嗎？沒錯。但這是露露檸檬專精的「稀有性」策略。

戴依談及庫存策略時不諱言指出，儘管努力讓旗下分店的核心商品供應無虞，但她「願意基於稀有性理由，讓客戶買不到某件外套」。

此外，露露檸檬倡導重視幸福和自我價值的生活理念，將智慧格言印上提袋做裝飾，有效將品牌包裝成一種生活態度。相較於其他價格取向的產品，顧客購買露露檸檬服飾不只買到「價值」，還可感受到自己正進行自我提升、參與志趣相投者組成的團體。

新年伊始，電視節目、報紙和廣播充斥著對美國經濟健康狀況的各種評估，其中一些評估相互矛盾。

讓我們先看清楚美國的現狀。僅僅與數月前的預期相比，美國經濟已更加健康。12月製造業的擴張速度創六個月來最快、汽車銷售量攀升、房屋市場正顯示趨於穩定的跡象、2011年第四季的消費支出成長速度創2010年第四季以來最快。

此外美國民營企業12月新增32.5萬名員工，非農就業人口增加20 萬人，12月失業率也自前月的8.6%意外跌至8.5%，為三年來最低。

不過，任何因此產生的安全感都是誤解。以平均而言，專家預測美國2012年的經濟成長率可能僅僅略高於2%，遠低於其長期成長潛力，而且不足以承受日益惡化的歐債危機或中國經濟硬著陸可能帶來的任何衝擊。

消費者透過減少儲蓄的方式提高支出，除非企業增加聘用員工，創造新收入，否則難以維持消費支出增加的趨勢。以去年9月至11月的三個月就業成長速度來看，就業市場在2015年前不會恢復至經濟衰退前的水準。

問題在於，期待華府官員祭出更多措施，迅速地鞏固這種脆弱的復甦是不切實際的想法。我們能夠期望的最好結果是，美國總統歐巴馬與國會協商出更多一些的刺激措施，例如把薪資稅減免和失業救濟延長至2012年底。

即使有了這些措施，高盛集團的經濟學家估計，政府支出減少將使今年美國國內生產毛額（GDP）成長率降低0.75個百分點。雖然通膨降溫可能為聯準會（Fed）提供更多採取行動的空間，但是政治僵局可能妨礙政府祭出更多財政舉措。可惜的是，利率處於歷史低點，同時大群建築工人處於失業狀態，目前幾乎是投資美國公共工程的絕佳時機。

就更長期而言，如果美國無法展示其財政控制力，經濟前景將難以明朗。這是實現經濟強勁成長，同時避免市場迫使政府實施類似使歐洲走向衰退的撙節措施的關鍵前提。這是個龐大的任務，遠遠超出歐巴馬或任何國會議員所願意承認的程度。

即使已開始實施去年舉債上限協定的2.4兆美元減債計畫，美國政府仍面臨結構性預算赤字─即使經濟重回巔峰狀態，長期預算短缺的情況仍將持續發展。但如果要達到長期穩定發展，必須終結這種預算短缺的情況。

柏克萊加州大學經濟學者奧爾巴赫（Alan Auerbach）與布魯金斯研究所（Brookings Institution）經濟學者蓋爾（William Gale）表示，美國預算赤字每年占GDP的比例約為5.5%，未來10年將逼近11兆美元。

美國年終血拚旺季結束，業績穩健成長；但由於業者為促銷而展開折扣戰，因此可能會損及業者的獲利。值得重視的是消費者群也發生明顯的變化，分成「啞鈴族、夜貓族、退貨族及自戀族」4種血拚形態。

據國際採購中心協會／高盛每周連鎖店銷售指數顯示，開業一年以上的店家去年最後一周的銷售額比上年同期增加5.3%，也比前一周增加1.2%。有錢人仍持續血拚，但其他人則只賣熱門產品，例如iPad或時尚產品，或打對折以上的產品。

將十一月及十二月合併計算，開業一年以上店家目前預估銷售額年增3.8%，高於原先預估的3%。不過值得關心的是零售業大打折，以及延長開店時間，對業者的獲利將有不利影響。

值得注意的是，在年底旺季中呈現出4種不同的血拚族形態：

啞鈴族：全季的銷售額創造出了一種「啞鈴（兩頭大，中間小）」現象。據業者統計，在11月26日「黑色星期五」傳統旺季正式開始後的一周，店家的銷售額與前周相比，創下了1993年來最高的成長率。然而在後面的兩周，銷售額的下跌幅度卻是2000年以來最大的兩周。接著在旺季的最後幾天，銷售額又再度衝高。

夜貓族：以往血拚族會在「黑色星期五」的黎明時分起床搶便宜，但今年則是熬夜等進場。據全國零售商連盟的調查指出，有24%的「黑莓機」是在當天的午夜賣出；與往年只有少數店家在午夜開張時的銷售情況相比，增加達9.5%。顧客以年輕人為主。

退貨族：一些血拚者在採購季之初便趁打折而大肆搶購，但不久之後便悔不當初，立刻趕去退貨。全國零售商連盟調查，今年的退貨金額比例為9.9%，且是自2008年經濟衰退以來最高的一年。在景氣較好的時候，退貨比例約為7%。另外業者的退貨政策更加寬鬆，也是原因之一。

自戀族：由於經濟衰退，美國人一直苛待自己，於是乘機自我放縱一下。這種趨勢去年便開始，今年更明顯。業者說：「消費者把自己放在送禮前面，理由是「因為我值得」。業者也以「酬賞自己」為廣告訴求吸引買氣。