☄ingnChenの書房

 已有近百年歷史的台灣啤酒，在經歷了洋酒市場開放、改制公司化以後，遭遇一連串的打擊與變革。如今依舊穩坐第一市占寶座的台啤，不只是強調品牌的「在地精神」，還積極地拋開舊思惟，快速調整腳步迎戰。

本土代言人台味廣告 力抗壓境外籍兵團

這是一個公務員換掉舊腦袋，成功打敗列強步步進逼的故事。

「以前台灣人抽菸、喝酒，沒有第二種選擇，只能到公賣局購買。但在開放外商菸酒進口以後，我們才終於從一場好夢中醒過來。」台灣菸酒公司總經理林讚峰表示，一九八七年正式結束專賣制度，進入菸酒開放的市場以後，原本百分之百的市占率逐年往下掉；之後，隨著日本啤酒大舉進攻市場，酒類銷售更是一路掉至七成以下市占率。

真正發現情勢不妙，還是受到競爭對手的正面刺激。九七年，日本麒麟啤酒請知名導演吳念真代言，拍攝令人耳熟能詳的啤酒廣告。故事背景是一群友人在台灣山林間尋找瀑布的過程，最後大家一起共飲啤酒，唱出「乎乾啦！」的經典口號。

一個道地的日本品牌啤酒，卻深入本土，主打在地情感的台式行銷，令人印象深刻，也大大提升了啤酒銷售量。「看到數字，我們第一次有生死存亡的危機感；不改變，就是坐以待斃。」林讚峰回憶當年的緊迫氣氛，仿如昨日。

強調在地優勢 找出核心價值積極變通

一群從未接受過市場競爭的公務員，一瓶過去數十年來享盡專賣利益的啤酒，從那年開始，幾乎是在毫無準備的情況下，就這麼一頭栽進了激烈的品牌火拚；而且，這是一場長期抗戰。

「一路走來，我們只能邊做邊學，所幸，我們算是守住了台灣啤酒的品牌！」林讚峰開始回憶這場品牌大戰，雖然不到可歌可泣的地步，但用驚心動魄來形容每一次的品牌行銷決策，絕不為過。

二二○年來，摧毀華爾街的念頭始終存在，然而，華爾街的貪婪卻也從未屈服過。打從一開始，這條街的興盛就來自於貪婪的人性。

揭開華爾街真面目！

「占領華爾街」活動怒責華爾街的貪婪，然而，從一七九一年華爾街揭開序幕至今，超過兩百年的歲月裡，「貪婪」正是華爾街不斷成長、不斷打敗全球各地競爭者的核心價值。

不只是貪婪，華爾街的銀行家與華盛頓的政客，之間的關聯從來就是千絲萬縷，像麻糬與花生粉那樣搭黏依附，而詐欺、拐騙、霸凌、巧取豪奪，也正是所有華爾街的投機客崛起與衰敗的必經歷程。

在過去那麼漫長的歷史中，想要摧毀華爾街的人從來沒有斷過念頭，而貪婪的華爾街，也從未向這股勢力屈服過。

華爾街始祖漢米爾頓 發明美國公債，靠信用借錢

美國開國元勳漢米爾頓(Alexander Hamilton)可以作為華爾街崛起的代表人物之一。漢米爾頓在一七八九年九月十一日被華盛頓總統任命為美國第一任財政部長， 在此之前的五年，他已經在華爾街四十八號創設了紐約第一家銀行「紐約銀行」(Bank of New York)，這家銀行延續至今已經有二二七年的歷史，仍然是紐約與全世界的龍頭銀行之一。

今天引發全世界股災的美國聯邦政府公債，創始人就是漢米爾頓，美國聯邦政府原本不能舉債，也不能徵稅，只能向各州政府伸手要錢，經過十年獨立戰爭的美國政府，財政狀況惡化，漢米爾頓發表了具有高度爭議的「公共債務報告」(Report on Public Credit)，主張聯邦政府以優厚的條件發行新債券，還款來源就是紐約港口的關稅，以及「美國的信用」。

漢米爾頓的財政策略，跟今天德國、法國幫希臘償債，正有異曲同工之妙。他的聯邦公債發行嚴謹，短短不過四年，美國聯邦公債已經成為歐洲金融圈 (當時還是世界的金融中心)價格最高的債券，溢價高達合理價值的一成。漢米爾頓建立的「美國信用」，庇蔭子孫兩百多年，直到今天的歐巴馬總統還在享用。

不要預測未來 只要解讀眼前

傑西‧ 李佛摩（ Jess eLivermore）從抄報價的小弟起家，靠操作股票、期貨成為巨富，在20世紀初期的股票市場，擁有巨大的影響力。

他48年的操作生涯中充滿戲劇性，最後因重度憂鬱症，以自殺結束一生。傑西‧李佛摩最大的貢獻，並不是他累積了多少財富，或是他累積財富的速度有多快，而是他創造了許多全新的操作模式，開啟了交易的新紀元。這些在當時極具創新與革命的模式，即使在1 0 0年後的今天仍然適用，因此他被不要預測未來 只要解讀眼前華爾街奉為「史上最偉大的操盤手」。

價格變動／發現漲跌祕密

傑西．李佛摩生於1877年，家境貧寒、以務農為生。14歲時父親要他輟學回家種田，但他毫無興趣，毅然離家、尋找自己的一片天空。後來他在一家股票經紀商找到一份抄黑板的工作。當時股票的報價是用人工喊價方式，營業廳裡的報價機輸出某檔股票的紙帶，經紀人就得喊出紙帶上最新的價格，而李佛摩的工作就是聽到喊出的報價後，就趕快將數字抄在黑板上。這種無趣又單調的工作，李佛摩卻樂在其中，因為他發現在這些報價中，隱藏著價格變動的軌跡。因此他開始全神貫注地盯著報價紙帶，並將這些股票數千筆的價格變動記錄下來，下班後認真地研究，從價格的變化中發現漲跌的秘密。除了研究價格變化，李佛摩也注意到投資人的交易方式與心態。他發現大部分投資人其實毫無章法，也不願意下工夫研究，總是人云亦云，所以結果幾乎都是大賠小賺，慘敗收場。當時僅14歲的他就體認到，要在股市賺錢，一定要有自己的方法、努力研究，而且不要輕易相信別人，只相信自己研究所得的結論。

短線操作／停損是必修

李佛摩的第一筆交易，是和朋友湊了5美元當作保證金，在類似今天的「空交」（地下期貨）買進一檔鐵路公司的股票。在買進前，他先檢查自己的筆記簿，看看這檔股票最近的交易形態，結論是「價格一定上漲」，因此決定買進。當時的「空交」同樣是以高槓桿保證金賺取極短線的差價，但並不是真的將買單送進交易所。如果幾分鐘內走勢不如預期，微薄的保證金就立刻被吃掉。也就是說，這是非常短線的操作，幾乎只在賭下一次報價是漲是跌而已。幸運加上事先分析，李佛摩最後賺到3美元，將近一倍的獲利。更重要的，因為這是極短線操作，所以「判斷精確」和「執行停損」便成為必要的兩個條件。在未來的操作生涯中，他大部分都能嚴格遵守自己的停損規則。

首次破產，重新認識股市

此後，李佛摩在「空交」大有斬獲，16歲時辭掉工作，專心操作，很快就累積了一小筆財富，更被空交商列為「不受歡迎人物」，不准他在空交交易，而他也就順勢轉往正規的證券經紀商下單。一開始得心應手，帳戶內一度超過5萬美元，但很快他就發現自己總是太早賣出飆股，加上高額手續費，他的獲利逐漸被侵蝕，終致賠個精光。李佛摩這時才明白， 正規的證券交易與「空交」完全不同，他開始分析自己犯下哪些錯誤：首先，他分析自己總是急著進場，又太快獲利了結，沒有耐心是操作的致命傷。想靠短線交易一夕致富，更是不可能的事，「耐心持有」才是賺取財富的不二法門。其次， 李佛摩發現： 認清和了解大盤，以及大盤如何影響大部分的股票，是很重要的事情；因此他開始學著如何解讀市場「目前」的所作所為，但不去預測市場「將來」會如何。他立志做個「股市投機客」，他認為「投機」是保持耐性、在市場發出適合的訊號時進場，訊號消失才離場，而不是以預測未來走勢的賭徒心態操作。

四個英文字母，建構截然不同的台股新遊戲規則。未來，總市值達新台幣21.7兆元的台灣股市，將因為ＩＦＲＳ的規範，出現截然不同的面貌。無論你是股市投資人，或是企業經營者，兩年之內，你將感受到這個趨勢的影響力。

十一月八日，藍天電腦公布一則重大訊息，引來市場高度注意。公司宣布提前採用ＩＦＲＳ（International Financial Reporting Standards，國際財務報導準則），經重新估算「公允價值」後，每股淨值增加到六十五．二元；和原本的十三．一元相比，藍天的淨值整整增加近四倍，股價淨值比也相對從五．二倍，大幅降到只剩一倍。

更重要的，對股價帶來不少「激勵」。消息公布的當天，股價從開盤價的每股六十八元，一路拉高到七○．五元，第二天，更上漲到七十二．二元。短短的兩個交易日，股價漲了六．一％。要不是金管會出來喊話，不准企業「報喜不報憂」，不然藍天的股價，應該還有更亮麗的演出。

成立二十八年的藍天電腦，近年來最受矚目的業務，不是核心業務的筆記型電腦與電腦周邊產品，反而被在中國以自有地使用權發展資訊通路「百腦匯」及百貨商場「群光百貨」搶盡風彩；目前百腦匯已有二十家分店，群光百貨繼在中國武漢、成都開點後，也規畫在西安開設第三家據點。

對藍天而言，無論是營運、資產項目全都和過去相同，沒有任何差異，既然如此，這檔老牌電子股憑什麼讓淨值「平地起大樓」？

此外，另一個更讓人印象深刻的場景，則將成為絕響。去年，新光金控為了符合金管會要求的資本適足率（ＲＢＣ）規定，先後賣出台北信義區A11百貨等五筆不動產，讓董事長吳東進每每談起把信義區土地賣掉的事，他就感嘆：「一想到就會哭。」這個被迫賣地的遺憾，如果當時國內會計界準備提前實施ＩＦＲＳ，這些被吳東進視為「珍寶」的土地，就不會被賣出。原因是ＩＦＲＳ生效後，不動產可以採用市價入帳，無須以當初買進的歷史成本列帳；如此一來，新光金控的資本適足率，就可以反映當時的真實資產價值，完全符合主管機關要求，吳東進就不會直到現在想到土地都還在「捶心肝」。

改變一：財報觀察重點從損益表變為資產負債表

讓藍天每股淨值「突飛猛進」，或是讓吳東進得以保留土地資產的關鍵，就是名為「ＩＦＲＳ」的國際財務報導準則。從二○一二年元旦起，所有上市櫃公司、興櫃公司及金融業，就要使用ＩＦＲＳ原則編製財報；到了二○一四年，所有公開發行公司也必須跟進，屆時，藍天電腦淨值增加的魔術效應，將進一步蔓延至一千五百多家上市櫃，以及公開發行公司中。

台股投資人最關心的是，ＩＦＲＳ將帶來什麼影響？「轉變非常大，很多觀念要改寫。」安侯建業聯合會計師事務所專業策略長陳振乾說，「投資人多半重視損益表，日後觀察公司時，應該把重點轉到資產負債表。」

 為了讓家族肉乾生意走出夕陽產業，王陳山用現代化的企業經營理念，從原本只有小小一間店的生意，搖身一變成了遍布亞洲7國、175間分店的肉乾王國，營收更從約700萬元暴增至23億元，他是如何辦到的？

亞洲肉乾大王王陳山：感覺對了，就放手去衝

誰是亞洲肉乾大王？答案是美珍香的第二代掌門人王陳山。

美珍香目前在亞洲七個國家，共有一七五家分店；在新加坡、馬來西亞、台灣、中國與韓國都設有肉乾生產工廠。堅持只用豬後腿肉製造肉乾的美珍香，每年光生肉的進貨量就超過四千噸，若以每條豬腿七公斤來計算，相當於五十七萬條豬腿。

年營業額二十三．二八億元／全因當初的一個轉念

龐大的肉乾生產量，也為這個肉乾王國，帶進年營收約星幣一億元（新台幣約二十三．二八億元），淨利率一○％的亮麗財務數字，更讓全亞洲的法人不斷登門拜訪。

只是，很少有人知道，美珍香這家已有七十七年歷史的肉乾店，直到王陳山於二十多年前接手後，才能有如今的巨大變化。

「我做生意憑感覺、而非計畫，時機成熟、準備充足、感覺對了，就放手去衝。」王陳山說，在他心裡，經營肉乾店是藝術，不是一門科學，打造亞洲連鎖肉乾王國，更是源自一個夕陽產業逼不得已的改變。

全球債券殖利率一路壓低，這意味著在當今世界，投資人對債券的期待已不只是「固定收益」，更希望能像股票一樣地賺取高額資本利得。

與葛洛斯、巴菲特齊名的美國低調債券天王

事實上，美國債券大師丹佛斯，30年來就是慣用股票思惟操作債券，在他手上，債券比股票更會賺錢，從來就不是稀奇的事。本刊特地越洋專訪丹佛斯，暢談他的投資哲學。
有多少人能在千變萬化的投資市場叱吒風雲半個世紀？年逾七十的丹佛斯（Dan Fuss），從一名海軍軍官到投身金融業，一步一步踏入固定收益市場，還成為名列「美國債券分析師協會名人堂」的大師級人物，和美國債券天王葛洛斯（Bill Gross）共享盛名。二○○八年更獲《Smart Money》雜誌選為「全球最偉大投資者之一」，與股神巴菲特齊名。

在美國波士頓高樓林立的金融區內，匯集了許多國際知名的資產管理公司。一幢矗立街口最醒目的白色建築物，正是這位債券大師丹佛斯的辦公室位置。採訪時間一到，只見丹佛斯緩緩走進來，不管隨後行程安排滿檔，依然不疾不徐清楚地回答記者的問題。

一檔打了「類固醇」的基金

丹佛斯說起話來謙遜有禮，和一般和藹的長者沒有兩樣，讓人很難聯想到，這位臉上經常掛著有如肯德基老爺爺般笑容的人，正是打敗九成以上競爭對手的債券基金經理人。

截至今年十月底止，他手中掌管的債券基金已達二百億美元，過去十年的年化報酬率接近一○％。他所管理的債券基金曾被ＣＮＮ喻為一檔「打了『類固醇』的基金」，形容它的績效超前，就像施打了特效藥的運動員一樣表現勇猛強勁。

八五度Ｃ這個台灣起家的咖啡烘焙連鎖店品牌，如何在台灣快速展店之餘，還能走向海外，在中國和澳洲，甚至是星巴克的故鄉美國等市場開疆闢土？董事長吳政學的展店心法，可以說是八五度Ｃ成功的關鍵四堂課。

不過賣個咖啡、麵包加蛋糕，從台灣起家的八五度Ｃ，一年就能創造近六十三億元的營業額？

二○○四年七月，八五度Ｃ第一家門市保平店，在台北縣永和樂華夜市旁開幕，首月就創下營業額四百多萬元的奇蹟！當年十一月台中公益店成立，並開放全台加盟。

八五度Ｃ接著進軍澳洲、美國與中國；尤其在中國，一年內也展出百店規模，令業界側目。其中，美國的洛杉磯爾灣店甚至成為全球店王，去年還寫下年營業額兩億元、平均日營業額五十四萬元的驚人紀錄，被美國媒體《橘郡紀事報》（Orange County Register）譽為「台灣星巴克」！

「肯德基進中國，前十年也才開一百家，八五度Ｃ前往中國還不到三年，就已經開出了一百四十家店！」八五度Ｃ中國區副總王建堯自豪地說。

究竟八五度Ｃ快速展店，背後有哪些心法？

心法一 ／增加品牌能見度

展店，首要講求「location」（地段）和門面，八五度Ｃ開店堅持「三角窗理論」，為的就是增加品牌能見度，吸引四面八方的人流、車流。

「廣告教父」孫大偉十一月七日病逝，與孫大偉有超過二十年交情的「電視教父」王偉忠，事發當時，正在中國巡演舞台劇《寶島一村》。第一時間從祕書口中得知噩耗，難過得久久不語。

「電視教父」回憶「廣告教父」

編按：「廣告教父」孫大偉十一月七日溘然長逝，王偉忠憶及好友不勝唏噓，人在成都的他接受《今周刊》專訪時，直說孫大偉是一代傳奇，他的廣告風格影響了整個廣告業界。兩人相交二十年，回憶老戰友像子彈一樣犀利的創意、最後一瓶陳年高粱酒，滿滿是不捨的情誼，以下是王偉忠的專訪全文。

孫大偉九月發病的時候，我正在美國、送女兒去讀書，馬上請公司的人送花慰問，一方面幫我看看David（孫大偉英文名字）的狀況。回國之後幾次想去看，但David和他的家人都很低調，不希望被打擾，我就尊重，沒去看他。

我正在中國巡演舞台劇《寶島一村》，一直到周日聽到這消息，心裡非常難過。他出身於廣告界創造力非常蓬勃的八○年代，很多外商廣告公司進來，創意開始大鳴大放。他得到過很多獎項，例如時報廣告金像獎；但最重要的是，他帶動了很多人不一樣的思考，在廣告界締造了很多奇蹟！

各有精采 卻都一見如故

我那時正在做「連環泡」，電影有侯孝賢、楊德昌那些人，舞台劇也有賴聲川，廣告界有孫大偉、奧美公司等等，當時整個台灣的文化非常精華、有趣！

我和David以前不是那麼熟，但大家都互相珍惜，因為都各自在自己領域上，做出了新東西，顛覆了既有的想法。非常神奇，平常都各玩各的，但一見面就好像老朋友，這批人是非常惺惺相惜的。

全球數位電視大戰正式開打，當世界各國紛紛搶奪數位主導權之際，台灣的數位電視普及率至今只有６％，遠遠低於中國的47％，更遑論香港電視已是百分之百數位化。

因此，台灣的青少年躲在房間觀看的，是中國的網路電視PPS，小朋友喜愛的卡通「喜羊羊與灰太狼」也是中國製，向來在科技、文化上自詡領先中國的台灣人，在不知不覺中，逐漸交出華人影視市場主導權。長久以來，台灣有線電視被財團壟斷，業者荷包賺飽飽，20年都沒有競爭的電視環境，節目品質低落，自製節目愈來愈少，台灣文化逐漸喪失，最後將形同於亡國。電視數位化嚴重落後、電視節目品質低落，馬總統，您看見了嗎？

你一定也有過這樣的經驗。一早坐上計程車，路上司機大罵：「現在台灣的電視真難看！」進到公司，隔壁同事也在談，「昨天晚上電視轉來轉去，就是轉不到一台好看的節目」。

類似的抱怨，每天都在我們身邊上演。

台灣電視節目難看，早已不是新聞，但你不知道的是，台灣電視難看的嚴重性，遠遠超乎你我想像。

在全球數位電視大戰開打的今天，台灣電視產業至今還是一片數位荒漠。在數位媒體平台的爭奪戰中，台灣完全缺席，在數位影音內容的製作上，台灣也沒有角色。截至今天為止，台灣的數位電視普及率只有六％，遠遠落後中國的四七％、更遑論香港的一○○％，在全球排名上敬陪末座，只與柬埔寨差不多，以至於台灣電視節目的水平，在少數財團的把持下，近二十年來始終原地踏步。

台灣數位電視普及率全球倒數台灣人成地球次等公民

然而，自始至終，看不到政府的角色在哪裡？

這麼多年來，市井小民對電視內容的抱怨，始終沒有被凝聚成有意義的發言，加上一個無能的政府，長期縱容財團的壟斷剝削，打開電視，你還能期待看到什麼？

美國政府在日前宣布第二波的量化寬鬆政策，聯準會主席柏南克說，此舉將開始啟動美國經濟的「正向循環」；但在危機經濟學家魯比尼的眼中，這無解於美國眼前的經濟問題，只怕未來量化寬鬆政策還將持續下去。

魯比尼：量化寬鬆有「成癮」危險

為了讓經濟加速復甦，美國聯準會（Ｆｅｄ）宣布二度量化寬鬆（Quantitative Easing 2，ＱＥ２）政策，在明年六月底前，要買入六千億美元中長期債券。大撒鈔票的決議一出立即引起各界負面解讀，逼得聯準會主席柏南克還不得不向媒體投書，企圖為這項政策辯護。

就和去年第一次祭出量化寬鬆政策一樣，這次同樣造成全球股市給予「漲聲」反應，黃金也創歷史新高價位；但是除了帶動金融市場上揚以外，對於實質經濟的幫助成效如何恐怕才是真正的重點。

「量化寬鬆」有二就有三

危機經濟學家魯比尼（Nouriel Roubini）就認為，二度量化寬鬆不僅無助於美國經濟加速復甦，甚至在某種程度上，會讓這個世界最大的經濟體，從加護病房搬到了需要長期看護的慢性病房。

「ＱＥ２將無法帶動經濟復甦，也無法預防通貨緊縮的壓力。因此在ＱＥ２之後，還會出現ＱＥ３、ＱＥ４。」這是魯比尼在看到聯準會針對二次量化寬鬆方案後的第一句評論。

魯比尼言下之意，如果第一度量化寬鬆是一劑「救命」的強心針，那麼，二次量化寬鬆則像嗎啡；這一針，幾乎注定了美國必須長期仰賴「寬鬆」來降低痛苦，或者說，它將讓美國愈來愈難「戒掉」寬鬆的貨幣環境。