☄ingnChenの書房

華爾街日報報導，百勝餐飲集團（Yum Brands）旗下知名連鎖速食餐廳肯德基炸雞（KFC），在過去20年來成功擄獲中國消費者的心，現在看好非洲大陸會是下一隻金雞母。

百勝計劃在這個黑色大陸大舉展店，肯德基店面數將在2014年前增加一倍至1,200家，目標是使該地區的營收倍增至20億美元。

百勝董事長兼執行長諾瓦克（David Novak）說；「十年前非洲還未能引人注目，但現在到處充滿機會。」

以雞肉為主食的非洲各國不僅政治趨穩、人口眾多，而且中產階級與日俱增，促使百勝垂涎這塊新大陸。

旗下品牌包括必勝客（Pizza Hut）、Taco Bell以及Long John Silver的百勝集團，1971年在南非開設第一家肯德基餐廳，現已展店至奈及利亞、納米比亞、莫三比克、迦納、尚比亞及非洲其他國家。

儘管非洲大陸經濟復甦緩慢，整個大陸明年的國內生產毛額（GDP）成長率預估為4.6%，但在非洲做生意成本低廉，加上該區人口不斷增加，預料仍將為百勝帶來高收益。肯德基估計，目前僅接觸到非洲10億人口中的1.8億人。

百勝加上旗下加盟店計劃投資約5億美元以擴大經營規模，預估到了2014年非洲區的營收可由今年的8.65億美元增至19.4億美元，營業利益則由4,800萬美元增至1.2億美元。百勝集團2009年銷售總額為108億美元，營業利潤幾達16億美元。

由於美國及其他已開發國家的經濟成長已減緩，美國餐廳業者及零售商正逐漸轉戰新興市場，非洲是新選擇。

沃爾瑪公司（Wal-Mart）最近就出價併購南非零售巨擘Massmart控股公司的51%股權。

資源豐富的非洲各國正努力加強基礎建設，城市化能提供零售發展的機會，對西方品牌大廠格外具吸引力。

非洲現在約有四成人口住在市區，麥肯錫全球研究所（MGI ）預估，擁有可支配所得的家戶數未來十年將增加50%至1.28 億戶。

百勝餐飲國際公司執行長艾倫（Graham Allan）說；「大家的焦點現都在新興世界，有點像淘金潮。許多公司，特別是中國公司已在非洲投資。我們都認為，非洲未來10至20年將展現具大潛力。」

【編譯季晶晶2010/12/12 經濟日報】

夜暮降臨，迦納阿克拉（Accra）市中心才正開始喧囂。豐田轎車在街上疾速奔馳，與一輛輛計程車鳴按喇叭，尖銳的聲響劃破夜空，但也掩藏不住一群年輕人從屋頂如海濤般傳染整座城市的歡快嬉笑。

迦納，恣意展現自己的富裕與豐饒。

一位年輕人悠閒的邊講電話邊逛櫥窗，旁邊三位西裝筆挺的中國人鑽進轎車。

不過一切都比不過昂然聳立於 20 呎高桿子的桑德斯上校，他的慈祥笑靨迷眩了每位阿克拉居民或者來訪的遊客。

對美國人而言，桑德斯可能只是一個熾焰轉成殘燭的表徵，對迦納人來說，去年才翩然光臨此地的上校，外界感到陌生遙遠的祖國，終於出現在世界地圖上，跟上地球的轉動速度。

這家肯德基樓高三層，有著大片落地窗、半圓形雅座，以及懸在空中的平板電視，營造中產階級氛圍。一位顧客邊分解薄皮嫩雞邊說，「我因為好奇來到這裡，這裡比我想像中好太多了。」肯德基開店開到迦納去，去年確實引起不小的轟動。

5000 英里外，27 歲的銷售助理 Melinda Chan 在紐約時代廣場旁的肯德基，看著餐盤上的炸雞、薯條以及健怡百事可樂，嫌棄這些林林總總加起來熱量超過 1000 大卡的餐點「太過油膩」。

狹窄的店內冷清空蕩，看著一旁頭髮凌亂衣衫襤褸的店員收拾餐桌，Chan 坐在裡頭勉強吞嚥她的午餐。「我幾乎從不在這裡用餐。」她掃視整家餐廳，不禁想起巴黎那家可愛整潔得多的肯德基。「你能想像這裡是時代廣場嗎？」

如同潮起潮落，品牌聲名雀起，品牌一敗塗地，兩種情況彼此矛盾，不太可能同時發生，或在同樣的領導體系下劇烈起伏。但是，肯德基，辦到了。

這家炸雞連鎖餐廳隸屬百勝（Yum!），同門師兄弟還有必勝克（Pizza Hut）以及塔可鐘（Taco Bell），在全球 120 個國家中有 3 萬 7 千家分店。《Businessweek》報導，肯德基是家族中最成材，卻也最不爭氣的成員。

它以歡樂、創新與無窮成長潛力的面貌在中國、印度和非洲等新興市場趾高氣昂，去年底中國共開設了 3701 家肯德基，麥當勞一半不到；今年肯德基準備進軍 7 個非洲國家（包括烏干達、辛巴威、剛果民主共和國），並且預期 2014 年之前能從整座非洲大陸 1200 家門市中汲取 20 億銷售額。

 故鄉美國是另外一番荒涼光景，原本 4780 家分店不敵競爭對手 Chick-fil-A 和 Popeyes，一間一間倒閉。肯德基力挽狂瀾的方式並非「重建」，而選擇「再加盟」，直營連鎖店從 10 年前的 35% 今年底將銳減剩下 5%。

百勝集團多年來採取重中國輕美國的策略受到投資者認同，速食龍頭每股盈餘連續 10 年增加 13% 的記錄可望持續到 2020 年，並且為股價帶來翻倍佳績。但是在家鄉連連挫敗卻也附帶冗贅成本，從困頓洩氣的加盟商到選擇另覓他處吃炸雞的顧客。

美國瑞銀集團分析師 David Palmer 興嘆：「如此陳舊過時的速食概念是怎麼在海外異軍突起的？」

肯德基上校背後的男人，是現年 59 歲的 David Novak，從 1997 年脫離百事公司後就領導百勝到現在，起先是總裁，2000 年成了執行長，一年多後又多掛了董事長一職。那段期間，Novak 薪酬、股票和選擇權林林總總累積了大約 4 億的收入。

百勝集團總部座落於路易斯維爾（Louisville）一棟戰前風格的豪華大樓，由 3 座 3 層樓高的希臘列柱以及 1 根旗桿撐起，當地人以「白宮」稱這棟雄偉的建築。桑德斯上校模型在入口一座小型博物館內機械式的跟遊客打招呼。這是供奉桑德斯的神聖之地，陳列過去的廣告、照片，甚至還有他的招牌白色西裝與波洛領帶。上校 11 種藥草與香料結合的機密食譜手稿也在室內，鎖在厚重水泥封起的保險庫內。

Novak 施行員工認同獎勵制度不遺餘力，譬如無數「言行一致」的員工都收過他贈予的一組細腿大腳的露齒微笑玩具，他也要求部門主管創造各式各樣的獎項，例如裝滿大富翁遊戲假鈔的「給我錢」透明豬公，或者必勝克「大奶酪」造型的帽子。

非洲和迦納本來不在 Novak 的商業雷達偵測範圍，直到 3 年前他去了南非一趟，看到肯德基人潮絡繹不絕，他對非洲與中國竟有相同的活力感到萬分驚奇。

毫無疑問，經營非洲大陸的挑戰絕對要比中國來得艱鉅，不過他堅信爆炸性增長的時機已然成熟，「如果我們成功在非洲開疆闢土，沒人能比我們更加全球化。」

Novak 積極出走開拓新領地可能是與生俱來的本能。他的父親是一名蒐羅地圖資訊的調查員，升上 7 年級之前，Novak 過著到處遷徙的生活，他的足跡橫跨 23 州，32 處拖車場都曾是他短暫停留的家。他苦幹實幹的精神、孩子氣的真誠、傻楞楞的幽默感，使他受到員工的熱烈愛戴。「David 非常關心人們，」肯德基國際部門首席執行官 Micky Pant 形容，「如果你花幾分鐘跟他相處，你出來就會覺得自己更強大了。」

Novak 在此脈絡下寫了兩本書，並把最新撰寫的書籍《動心領導：百勝餐飲集團打造世界餐飲第一的祕訣》收入捐給聯合國糧食計畫署；同時每年花費數個星期開設領袖營隊，並在華盛頓演說家部（Washington Speakers Bureau）擔任企業經營講師，所有酬勞也捐獻給聯合國各項計畫。他希望全球百勝集團子公司都能遵奉自己出眾的美式品牌經營之道。「有些人說我的『西方理念』在亞洲或歐洲行不通，」他在最新的暢銷書中寫道，「兄弟，這些人大錯特錯。」

不過，故鄉美國的加盟商躁動不安，同店銷售額去年劇降 4.3%，根據《Business Week》與十幾位加盟商聯繫，多數拒絕評論路易斯維爾的管理模式，畢竟抨擊掌控自家店面生存與否的高層沒有好處。不過不少人指出他們並未感受到來自管理階層的關愛，並且幾乎沒甚麼人對高層開拓全球市場的野心抱持同樣的熱情與希望。門市倒閉或出售加盟權稀鬆平常，全美次大加盟商Kazi Foods 同意以 5620 萬美元出售 113 家肯德基門市，多位於東北部。一位內情人士表示，現在可謂「休克狀態」，譴責百勝集團「營銷脫節」。

Dean Sorgdrager 從 16 歲開始就在肯德基工作，去年撤回執照之前，他有 21 年都是肯德基加盟商。他描繪了一個走入絕境的企業，成本不斷攀爬，利潤跌跌不休。Sorgdrager 表示，雖然當時餐廳連連虧損，他卻還是得花 10 萬美元修繕外部環境。「我徵求他們讓我延緩這部分的開銷，他們否決，就算當時經濟已然崩潰。」收掉店鋪以後，現在 Sorgdrager 靠開學校巴士維生。當他打算以 20 萬美元賣掉門市以換取肝臟移植的費用，總公司卻斷然拒絕買家。他這才明白百勝「對股東鞠躬盡瘁，」他說，「但對品牌經營卻一竅不通。」

2011 年 11 月 John Cywinski 成了肯德基總經理後，有些加盟商彷彿看到一線曙光，企盼他能為枯朽的企業注入奕奕的新精神。在新英格蘭擁有 7 家肯德基的 Larry Starkey 形容，「John 真的很努力要跟我們融為一體。」Cywinski 表示，嶄新的措施未來 6 個月內將使肯德基脫胎換骨。

百勝集團與加盟商緊繃的關係在總公司 2009 年推出「Unthink KFC」宣傳活動之後進一步惡化。加盟商認為這項旨在促銷烤雞的口號反倒破壞品牌價值，他們控訴百勝專斷的銷售控制。去年法官判決雙方必須相互妥協並且合諧共處，Novak 又一次開啟「團結目的」的話題。他坦承「我們不若我們該有的可靠。」

聖地牙哥餐廳顧問集團太平洋企業管理諮詢公司的 John Gordon 指出 Novak 「因為中國而有了免死金牌」，百勝集團已經徹底棄絕市場，選擇榨出成本、變賣資產，而非彌補缺漏。Briggs & Morgan 律師事務所控訴 Novak 追逐唾手可得的成長，卻對重新擦亮肯德基「高品質餐飲」形象興趣缺缺。「每個人都能在處女地開拓事業，」Selden 希望總公司能多多關照慘澹的家鄉，「而百勝集團同時卻也割捨了無價寶藏。」

零售顧問 Michael Seid 在 MSA Worldwide 指出，「你不能走到加盟商面前告訴他們，『星期天炸雞桶（Sunday Bucket）只要 10 塊錢』就是我們的絕妙主意。」麥當勞在美國的餐廳數遠勝肯德基，但麥當勞叔叔毫不懈怠，以健康餐點、創意廣告、革新概念如 McCafé 等行銷方式追求穩定成長。今年麥當勞將在中國展店 250 家，但也沒忘了本土市場的經營；反觀肯德基卻對加盟商需索無度，Cywinski 也承認自家產品創新有氣無力。一位美國西岸加盟商埋怨肯德基受限語百事集團合約而無法銷售冰茶，因此他只能眼巴巴的看著街角的麥當勞靠著高淨利的蘇打水、薄荷摩卡和冰沙帶來絡繹不絕的人潮。

美國人也不是不愛吃雞，根據美國農業部統計，人均消費 2011 年較 2010 年成長超過 10%。「沒有證據顯示雞肉對美國人失去吸引力。」AFC Enterprises 執行長 Cheryl Bachelder 指出，「消費者要的是多元而且美味的產品。」去年 Bachelder 旗下餐廳在美國市占率、利潤與分店數目皆有長足進展。2001 年到 2003 年，Bachelder 在 Novak 麾下工作，雖然她拒絕直接評論 Novak，不過倒是大力抨擊肯德基的廣告和口味測試，並直指品牌會萎縮不過就是沒有放膽一試而已。

Bachelder 的經營哲學中，顧客非第一，加盟才是瑰寶。「如果有人傾注全部資金來維護你的品牌，你的首要任務就是讓他們成功。」她說。這並不表示她故步自封，跨不出本土市場，實際上她的餐廳已在海外建立超過 400 家分店。

在電話會議中，Novak 很少談到肯德基的美國業務。有些人認為他會鼓吹終止美國本土的事業，離開市場。「歸根究柢，要贏，」他說，「就要往會讓你大獲全勝的地方走去。」 

「如果無法為股東帶來利益，那就是與勝利擦肩。」Novak 稱，「一個表明不重視股價的執行長不是很笨，就是在撒謊。」Novak 在此觀點下確實是個不折不扣的英雄。「大眾覺得我是個像樣的執行長，就是因為我們的股價持續上揚。」Novak 說，「我向你保證，一旦我們的股價這 3 年溜滑梯，馬上就會有質疑我適任與否的聲浪。」

儘管投資人滿意 Novak 的表現，然而有另外一批人非常擔憂這個曾經叱吒風雲的餐飲品牌在母國的生存。在外頭風光，在家中也不能太落魄。Rosenberg 國際加盟中心主席 Udo Schlentrich 警告「如果你以放任母國自滅的代價在海外大肆擴張，可能會磨損品牌價值。」肯德基從來不只是雞，如同賓士總以來自德國精密工業為號召，肯德基販售全球的是美國夢的其中一種滋味。

Novak 卻一意孤行，「你如果有能力成為一家跨國公司，你就不應該畫地自限，」他說，「我們做出了選擇，我對我們擴張事業的方式感到驕傲。」  

  (文：陳怡君)