☄ingnChenの書房

位在辛辛那提市郊的一家克羅格（Kroger）超市，身穿牛仔褲的克羅格總經理兼執行長的狄倫（Dave Dillon）正在店內附設星巴克排隊耐心等候買咖啡，他與周六上午的採買人潮自然融為一體。

不過，狄倫出現在這裡不是為了添購雜貨，而是想從一位女顧客的觀點檢視這家分店，並了解她採買特定商品的原因。

這一天他觀察的對象是喜歡下廚的家庭主婦歐基菲，她每周要採買新鮮食材好幾次。歐基菲在店內的海產區停下腳步並讚嘆：「哇！這看起來實在太棒了。」她指著黑鱸、鮭魚和各式銀色、粉紅和白色海鮮，告訴狄倫說，這家店經常更換不同的擺設。其實狄倫已經知道這點，但從喜歡新鮮食材的顧客口中聽到這點別具意義。

在經濟疲弱的美國，追蹤顧客的行為變得更重要。身處低利潤與高競爭的超市產業，克羅格的表現優於同業。最新的財報顯示，克羅格營收成長6%，而對手喜互惠（Safeway）減少1%，超值超市（Supervalu）更銳減9%。

克羅格是全美最大的傳統雜貨連鎖店，狄倫說公司能夠掌握精準的消費者數據，為其他競爭者難以匹敵。儘管如此，狄倫還是常常進行「陪同採買」的調查，還會到顧客家拜訪，檢視他們的櫥櫃，或私下單獨前往分店採購，甚至在未先通知的情況下拜訪員工。克羅格大多數高階主管也都會這麼做。

克羅格與英國市調業者Dunnhumby合資成立DunnhumbyUSA，收集並分析克羅格會員家庭的資料，每季再進行約五萬筆的調查，以協助克羅格調整行銷、營收和庫存。狄倫說：「Dunnhumby告訴我該注意什麼，我就實地去查訪。」

狄倫說：「我們能用自身的直覺、觀察與感受來決定店面該怎麼運作，不過納入真實數據後，更能大幅提升效果。」他說過去他可以知道克羅格賣出某種商品的數量，但在Dunnhumby協助下，能進一步知道售出的時間、地點以及顧客還買了哪些物品，甚至連某個家庭是否在特價時才採買特定商品都一清二楚。

狄倫在「陪同採買」時，顧客往往不知他的身分，以為他是市調人員，這樣更能讓顧客說出真話。

綜合顧客反映與市調數據後，克羅格就會調整人員、訓練和技術，並因此創造出更快的結帳速度、更有成效的員工，以及呈現得更好、更潔淨的店面。

如此近距離貼身觀察顧客、員工和店內情況，已成了狄倫管理方式的一環。策略資源集團分析師富利克林就說：「狄倫出現在店內，進行陪同採買，一心要讓克羅可成為大街上更好的公司，而這也讓克羅格在華爾街股市表現更搶眼。」

（取材自美聯社）

【編譯 何信彰2010/12/06 經濟日報】