☄ingnChenの書房

加拿大運動服飾零售商露露檸檬（Lululemon Athletica）執行長戴依（Christine Day）2008年跳槽露露檸檬前，是星巴克咖啡國際公司亞太集團總裁，有20年星巴克資歷，獨當一面後表現更令人驚豔：露露檸檬股價在她任期內飆漲逾100%，去年環球郵報旗下商業報導雜誌評選她為年度執行長。

要理解露露檸檬的成功祕訣，亮麗財報並非唯一管道。這家總部設在溫哥華的生活服飾零售商，商品不走平價路線，仰賴顧客因感覺良好（Feel Good）而前來消費。當其他零售業者咬牙苦撐，他們卻日益茁壯，目前在美、加地區擁有122家分店，考慮再展店100家，人氣正夯。

露露檸檬推崇全心待客，卻拒絕充分供應顧客某些他們想要的商品。

要買連帽外套嗎？「石南玫瑰瓣」系列是好選擇，不幸「溪畔黑天鵝迷彩」款已經售罄。看中Integrity露背背心嗎？沒問題，只要你找的尺寸不是大多數人的8號、10號和12號。不必費神詢問2009年一上市就缺貨的Gratitude翻領外套，露露檸檬去年10月雖然二度推出這款熱銷商品，卻僅在卑詩省高貴蘭市一家分店販售，所有尺寸幾乎立刻被搶光，eBay拍賣價喊到250美元。

買不到心儀商品不是會令顧客感到沮喪嗎？沒錯。但這是露露檸檬專精的「稀有性」策略。

戴依談及庫存策略時不諱言指出，儘管努力讓旗下分店的核心商品供應無虞，但她「願意基於稀有性理由，讓客戶買不到某件外套」。

此外，露露檸檬倡導重視幸福和自我價值的生活理念，將智慧格言印上提袋做裝飾，有效將品牌包裝成一種生活態度。相較於其他價格取向的產品，顧客購買露露檸檬服飾不只買到「價值」，還可感受到自己正進行自我提升、參與志趣相投者組成的團體。

所以露露檸檬不代表奢華放縱，而是一種美德，與Dolce & Gabbana高跟鞋的意義大不相同。露露檸檬似乎對顧客耳語：如果須留心預算，儉省別的地方，但別停止照顧自己的體態，或打造更好的社會。

露露檸檬因此吸引到眾多忠實粉絲，不僅得以支撐品牌，且能與愛迪達（Adidas）和耐吉（Nike）等近期跨入瑜伽服飾的競爭對手有所區隔。

不過，投資人的高度期望恐迫使戴依必須戮力追求成長。由於提高同店銷售有其限度，展店可能勢在必行。

問題是，創造美德氛圍的露露檸檬與成長必然帶來的大眾化格格不入。當每個街角都看得到露露檸檬分店，或瑜伽課成員大撞衫時，品牌獨特性將消失不見。屆時恐須面對同業激烈的價格競爭。而加入露露檸檬代表的獨特團體再無意義，因為這個團體已大到幾乎每個人都是其中一份子。

90年代中的蓋普（Gap）和2000年代中的星巴克都有過相同處境，他們無所不在的輝煌成就反而使品牌形象跌落為凡夫俗子。

戴依承認擴張可能損及獨特性，她說：「露露檸檬刻意保有某些產品風格的稀有性。不讓大家在健身時撞衫是我們的目標。」但她究竟有無能耐滿足股東賺大錢的期望，並繼續維持股價高檔，還有待觀察。（取材自環球郵報）

●戴依小檔案

年齡：49歲
現職：露露檸檬執行長、總裁、董事
收入：2010年度總薪酬近350萬美元
學歷：美國中央華盛頓大學行政管理學系學士學位、哈佛大學進階管理課程研究
家庭：已婚，育有三名子女