☄ingnChenの書房

 
總市值79.402B  05/09/2012
   

 
迪士尼集團（Walt Disney）執行長艾格（Robert Iger）10月從內部拔擢擅長行銷的羅斯（Rich Ross），出任迪士尼電影公司（Walt Disney Studios）董事長，這類高層人事異動在好萊塢已是司空見慣，但找個行銷鬼才執掌電影事業在好萊塢堪稱創舉。
 
艾格說：「製片公司高層最大任務是挑出好電影，但我希望迪士尼電影公司主管也擅長品牌行銷。」
 
夢工廠皮克斯 他蒐集的
 
艾格的哲學是：蒐集一群品牌，每個都擁有高度辨識度及核心客群。自四年前成為迪士尼執行長以來，他已為迪士尼帶進許多大品牌，包括名導演史蒂芬史匹柏與他的夢工廠（DreamWorks）團隊、動畫巨擘皮克斯（Pixar）和驚奇娛樂公司（Marvel Entertainment），這些大牌的加入，使原本已有好萊塢最知名品牌迪士尼及王牌製片人傑瑞布魯克海默（Jerry Bruckheimer）的迪士尼電影公司，陣容更加壯大。
同時管理許多大品牌，又不掩蓋任一品牌光芒的難度很高，但曾任米高梅（MGM）營運長的桑德斯說：「艾格的策略聰明絕頂，製片公司現在非常需要名聲響亮的製片人製作的電影，以便在眾多的娛樂選項中脫穎而出。」
羅斯接下迪士尼電影公司董座前，是迪士尼全球頻道（Disney Channels Worldwide）總裁，該頻道在他帶領下推出了《孟漢娜》、《歌舞青春》等熱門電視影集。羅斯已證明擅長把娛樂變成品牌，舉例來說，歌舞青春剛開始只是電視影集，但不久後就登上大銀幕成為賣座電影，還推出唱片，讓迪士尼賺滿荷包。
大部分電影是由製片公司高層尋找拍片計畫和指導劇本，迪士尼每年製作16部片，其中絕大多數將需要經過羅斯同意才能開拍。但當電影公司找來史蒂芬史匹柏這些知名製片時，是寄望他們能繼續施展票房魔法，這也意味製片公司必須放棄部分控制權。
羅斯在迪士尼頻道任職期間，讓創意團隊主導孟漢娜和歌舞青春的拍攝，他則專注於行銷策略。孟漢娜首集播出前，他帶著影集主角麥莉希拉（Miley Cyrus）參觀迪士尼其他部門，並動員各部門推銷影集相關產品，預料他接掌迪士尼電影公司後也會親力親為。
 
擺平製作公司 最大挑戰
 
對艾格而言，掌控史蒂芬史匹柏、皮克斯和驚奇娛樂所製作電影的大權，最棒之處在於這些人或公司本身就是話題，媒體會大篇幅報導他們的新片，網友也會熱烈討論，這些都能確保電影在上映的第一個周末開出票房佳績。
行銷迄今仍是多數電影公司增加最快的開銷，一部強檔鉅片上映前至少要花5,000萬美元行銷。史蒂芬史匹柏或驚奇電影引起的騷動，有助降低製片公司的行銷費用。
毫無疑問，艾格的品牌策略將使羅斯的交際手腕受到考驗，史蒂芬史匹柏和布魯克海默會向迪士尼要求分享利潤，也會想爭取更多關愛與資金。
一位業界資深人士說：「每年只有一個耶誕節和國慶日，當迪士尼把特殊日子給驚奇製作的電影上映時，該如何向史蒂芬史匹柏交代？當傑瑞布魯克海默知道迪士尼花更多錢行銷夢工廠電影時，迪士尼又該如何應對？」
艾格顯然相信，只要票房好，一切的煩擾都值得。在許多製片公司為降低風險而減少推出電影之際，艾格相信家喻戶曉的品牌能在不景氣中為迪士尼殺出生路。
（取材自美國商業周刊）
 
 
【經濟日報╱編譯／于倩若】